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    中國首個跨媒介廣告營銷測算規范開始廣泛應用
    來源:    發布時間: 2010-09-16 10:56   1846 次瀏覽   大小:  16px  14px  12px
    中國首個跨媒介廣告營銷測算規范開始廣泛應用

    4月19日,中國營銷界近日傳來突破性重大消息,記者從CMTF(Cross Media Task Force)跨媒介任務小組獲悉,中國首個跨媒介廣告營銷測算規范正式步入廣泛應用階段。廣告主、代理商、媒體等營銷相關業者已經紛紛采用《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》,來進行媒介計劃、媒介采購的測算,以及投放預算、投放后效果評估的重要依據。
        據DCCI Netmonitor網絡監測數據顯示,截止到 2009年,中國互聯網網絡視頻受眾規模為2.57億,已然成為主流傳播媒體和重要營銷通路。盡管業界早已意識到網絡視頻廣告營銷的價值與潛力,但是過去數年來,如何操作、如何用數據發掘并用量化證明其價值,營銷人員還存在諸多困惑。在傳統電視和網絡視頻之間,跨媒介廣告營銷測算一直以來缺乏明確、統一的基礎方法。
        從2006年開始,業界各方在DCCI互聯網數據中心的協調、支撐下,開始進行跨媒介營銷優化研究。通過研討、座談、訪問、調查、方法征集、實驗案例、意見征求等多種形式,各方聯合起來進行了長達3年多時間的跨媒介行動。在不斷摸索中,創造出了中國跨媒介研究與行動的多個“第一”:
        國內第一次網絡視頻廣告營銷標準與規范研討沙龍:2006年底;
        國內第一個網絡(視頻)廣告工作小組:2007年2月;
        國內第一次網絡視頻營銷行業協作會議:2007年3月;
        國內第一次網絡視頻媒介廣告與受眾調研及報告發布:2006.10-2007.9;
        國內第一次視頻營銷數據發布:《2007-2008中國網絡視頻市場數據》:2008年春;
        國內第一次大事件跨媒介視頻營銷調研:《DCCI 2008網絡奧運傳播與視頻媒介價值數據發布》:2008年9月;
    在交流合作中參考借鑒美國IAB XMOS跨媒介研究項目,啟動國內第一個跨媒介監測研究平臺CMOS(Cross Media Optimization Study):2008年下半年籌備,2009年1月啟動;
        國內第一個跨媒介專項研究協作組織成立:CMTF跨媒介任務小組:2009年下半年籌備,試運行,2010年1月亮相;
        國內第一份《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》推出:2010年1月;
    ……
        CMTF跨媒介任務小組,是業界各方自發聯合起來建立的關于跨媒介行動的虛擬協作平臺?!禖MMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》是CMTF在過去3年多時間努力基礎上求同存異、循序漸進,所產生的第一個階段性的成果。
        由于初步實現了電視、網絡視頻之間關鍵媒介、廣告、受眾指標的測算與換算,對于打通跨媒介營銷屏障旨為關鍵。
        由于滿足了媒介計劃、媒介采購、跨媒介營銷效果評估無據可依下急需相關基礎方法的迫切需要,《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》一經推出就受到各方的廣泛采用。
        由于《CMMG跨媒介廣告營銷測算基本方法指導框架》為眾多廣告主、代理、媒體主動聯合起來自主產生的營銷操作規范,能夠解決營銷過程中的實際問題,所以2010年1月發布以來得到了廣告主、代理、媒體們非常主動和廣泛深入的應用。
       《CMMG網絡視頻與電視跨媒介廣告營銷測算方法指導框架》,涉及電視媒介、互聯網媒介兩大媒介體系,共分為三大階段循序漸進地實現系統完整的跨媒介廣告營銷測算體系。目前,只進行第一階段工作,即在非同源樣本條件下,分別實現電視媒介和網絡視頻媒介基礎指標的指定,基礎數據的測量,以及電視與網絡視頻指標、基礎數據之間的基本換算,從而推動GRPs與CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數據對接,使得廣告營銷媒介計劃、整合營銷中能夠將電視與網絡視頻進行通盤考慮,網絡視頻的廣告投放實現價值可測量、可橫向評估,由此便于媒介計劃的統一制定與執行。
        網絡收視率、網絡到達率、網絡毛評點、網絡接觸量、網絡每收視點成本,這些概念是CMMG的核心指標,同時也是業界首次提出的網絡營銷測算指標的電視化。通過用電視的語言來解釋互聯網數字,讓網絡視頻與電視的營銷可以實現同一平臺的比較。
        此外,考慮到基于網絡視頻服務的多樣化的廣告形式以及維持換算公式的統一性。CMMG測算公式中還被引入折算系數,折算系數的取值決定于廣告形式、視頻廣告的尺寸等多個因素;同時“目標推及人口”的概念也被推出,并得到了業界的廣泛認可。
        CMTF為國內第一個跨媒介研究的專業虛擬協作平臺,旨在攜手包括廣告主、廣告代理公司、網絡媒介等機構協同推進跨媒介廣告營銷的研究、推廣及實施。2010年1月份成立以來,得到了各網絡營銷領域機構的大力支持與密切關注。截至4月中旬,包括國內知名廣告主、4A廣告代理、主流網絡媒介在內的超過30家單位已經加入成為CMTF核心成員。

     
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